El Marketing en la Gestión Municipal: Cómo promocionar el municipio, más allá del video (II)

Marketing Electoral

Cada especie de marketing juega en la gestión del Estado y del municipio en especial, un papel determinado muy importante: El marketing electoral  es una herramienta de apoyo en la selección de los candidatos y en las actividades del proselitismo, su utilización incrementa la participación y  genera corrientes de ciudadanía en el proceso electoral, que hacen de las campañas, organizaciones susceptibles de introducir en ellas factores de racionalización administrativa, en beneficio general de la vida política. Con el marketing electoral, se logra que las acciones de los candidatos estén de acuerdo con las preferencias de los electores, a quienes se les investiga sus necesidades y tendencias por medio de la investigación socioeconómica y de sus audiencias, para alcanzar más efectividad en el proselitismo y la comunicación.

A corto plazo, el marketing electoral tiene metas fijadas en el número de votantes que se deben de cautivar y persuadir para el respaldo mayoritario del grupo, partido o candidato; y en el largo plazo se convierta es un instrumento planificador que reduce la incertidumbre y minimiza los riesgos de las decisiones que se toman en el proceso de la contienda electoral.

Además de las etapas del proceso de planeación del marketing electoral, que bien se puede desarrollar por las líneas de la planeación por objetivos  estratégicos, las organizaciones políticas, que persiguen el mayor caudal de votos ven en las técnicas del marketing electoral, las formas ordenadas y coherentes de gestionar el candidato, el programa y el partido o grupo político, como un todo bajo el concepto de plataforma electoral, cuyos componentes necesitan de una armonía y coordinación en la presentación ante el elector, y en los mecanismos para reclamar el apoyo  en las urnas. Hace parte de la mezcla del marketing electoral, además de la plataforma  electoral, las metodologías de organización de los electores, sean estos militantes o simpatizantes y de los eventos públicos y privados a los cuales debe asistir el candidato en su carrera proselitista, así como el plan de comunicaciones y relaciones del manejo de los medios de comunicación masiva por los cuales se transmiten los mensajes de la campaña, sin olvidar  las encuestas y los sondeos de opinión electoral, para palpar el pulso de las intenciones de los votantes y sus preferencias, con el propósito de reforzar  o bien de intentar el cambio de ellas si no son favorables a la campaña.

La distinción entre marketing electoral y político se fundamenta en que  éste último apunta al mantenimiento y sostenibilidad de los grupos y partidos políticos como organizaciones, que deben de permanecer en el tiempo; en cambio el electoral, conjuga las actividades que deben planear los grupos y partidos desde las necesidades y preferencias del electorado para alcanzar el triunfo en las elecciones; es un marketing para las campañas electorales, que de manera consciente y sistemática tiene el propósito de alcanzar más eficiencia en el manejo de los recursos y mayor eficacia en el cumplimiento de la meta: el triunfo. El primero hace parte integral del segundo en la medida que éste es una actividad permanente para conseguir objetivos organizacionales y se subordina al otro por la caracterización de objetivos a corto plazo (electorales) frente a los de largo plazo, en relación con la influencia en la toma de las decisiones que afectan a la población, como expresión directa del poder.

Asiste también a la gestión del municipio, el marketing público, que se encarga del manejo de los públicos en relación con el gobierno, en la medida que éste presta unos servicios: algunos connaturales a su esencia de dominio, otros en razón de su fomento económico y otros por delegación o extensión de su autoridad. Lo más recomendable,  para  el sostenimiento del gobierno, es el uso de la mezcla de marketing público, que abarca el trato del portafolio de programas públicos, las obligaciones contributivas, la distribución de las competencias, la comunicación pública y la participación de los públicos, como lo plantea J. Chías. Y en la medida que el servicio público se asemeje a aquellos que están en el mercado de competencia, es aconsejable utilizar una mezcla de marketing con base en la teoría y gerencia del servicio: La oferta del servicio, la servucción, el desarrollo territorial, la comunicación del servicio y la participación del público. En cualquier caso, es conveniente destacar que en el marketing público, conjuntamente la comunicación y la participación, juegan un papel primordial, con base en las aspiraciones democráticas de la publicidad de los actos gubernamentales y en la consulta, concertación y negociación que despliega un gobierno para el presente milenio.

Por:
Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.
Gerencia Pública & Marketing

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