LA EDUCACIÓN COMO SERVICIO

El constante y vertiginoso crecimiento del sector de servicios en el mundo, se ha logrado por el desarrollo de conceptualizaciones e investigaciones que desde los años 1970, se han iniciado  y en especial por los estudios de Ch. Lovelock, del Marketing Science Institute, la American Marketing Association y el First Interstate Center for Services Marketing de la Universidad de Arizona, principalmente.

A los servicios siempre se les ha observado desde la óptica de los productos manufacturados y sobre ellos se diseñaron los conceptos y principios fundamentales del marketing.  Así los productos en función de su duración, tangibilidad y tipo de uso se clasifican en cuanto a duración en bienes de consumo no duradero  (jabones, cervezas por ejemplo), con bienes de consumo duradero (como herramientas, frigoríficos, etc.) y los servicios, que son los productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que para el caso de la educación, se pueden explicar así estas cuatro características:

– Intangibilidad: Ya que los servicios no pueden ser experimentados y sentidos por algún organismo antes de ser usados o comprados, los padres de familia, estudiantes, acudientes y comunidad buscan evidencias de la calidad del servicio educativo, por lo cual el prestador del servicio (las instituciones educativas) debe crear esas condiciones de tangibilidad a través del soporte físico (campus, local, auditorios, laboratorios, aulas y demás instalaciones y ambientes), las personas (personal de contacto, administrativo, profesorado, directivo, y demás personal), los equipos (material de comunicación, libros, editorial, librería, biblioteca, folletos, fotografías y demás elementos), los símbolos (logos, lemas y marcas) y las tarifas y precios de servicios y utensilios. Estas tareas son las actividades claves del marketing para hacer tangible y visible el servicio.

 Inseparabilidad Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo. Esto no ocurre con los productos físicos.  Si el servicio es prestado por una persona (empleado, profesor o directivo) esta hace parte del servicio y en la mayoría de los casos, el estudiante, el padre de familia o el acudiente es actor principal en el servicio mismo.  La interacción cliente-proveedor es un aspecto de primer orden para el marketing de los servicios, ya que ambos actores afectan los resultados.

Las instituciones educativas deben ser tan exigentes en las admisiones de los clientes del servicio (estudiantes, padres, comunidad) como en la selección del profesorado y su formación y en las calidades de todo el personal que se desempeña dentro de la organización y vigilar constantemente los niveles de satisfacción de sus clientes.

 Variabilidad (o heterogeneidad). los servicios son altamente variables dependen de quien los ejecuta, cómo, cuándo y dónde se ejecutan. Un curso depende mucho del conferencista pero también las formas como se dicta, del sitio, de las horas y de las fechas. De aquí la necesidad de conocer muy bien los clientes potenciales y sus costumbres.

– Caducidad. Los servicios personalizados no pueden ser almacenados, ni guardados para posterior consumo. Pero ahora con las TIC, podemos dejar que la demanda sea contante y no hay problemas para la programación del trabajo. Debido a esta característica es muy importante educar al cliente y dejar en claro las condiciones de la prestación del servicio  y más cuando este se presta virtualmente.

El servicio educativo debe ser claramente especificado  y ello es la base de convivencia entre todas las personas de la organización educativa, así como las condiciones necesarias para recibir el servicio, como pagos, horarios, disposiciones de salud, presentación personal, vestuario y demás elementos. Aquí también se contemplan las tarifas diferenciales por horarios y períodos, se ofrecen servicios complementarios, sistemas de reservas de cupo y horarios, se atiende en horas “pico”, que entre otras son estrategias del servicio.

Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing

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