AMÉRICA LATINA NO ES UNA SOLA

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Cuenta el boletín de la Wharton que en el Congreso sobre América Latina-2012, en el evento: Los ojos puestos en América Latina,( http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=2206&language=spanish) altos ejecutivos de empresas globales: Augusto Garzón, director gerente de Unilever de América Latina, Joel Muñiz de Boston Consulting Group, Juan Carlos Lombera, de Colgate-Palmolive,Andre Barbieri , de Itaú Unibanco y Nick Handrinos, de Deloitte, concluyeron que aunque es un mercado en crecimiento y bastante interesante, es a su vez difícil de abordar, porque en materia del comportamiento del consumidor, no hay homogeneidad, no hay un mercado global ”plano”; antes bien, todo es diferenciado por lo cual además de mercados hay submercados- los de la corriente antropológica del marketing dirían: culturas y subculturas- y que incluso en categorías como los productos alimenticios, las preferencias son muy específicas.
Estas realidades expuestas en estos foros internacionales son interesantes porque revelan lo poco que se han preocupado las multinacionales por los pueblos de América Latina y que hoy a puertas de los crecimientos de sus mercados y en especial de la configuración de una clase emergente del nivel medio con niveles de consumo al alza, han despertado el interés de conocer más a fondo las costumbres y hábitos de sus habitantes, que si bien tienen por limites desde el sur del Rio Grande hasta la Patagonia, en dicha área pueblan variados grupos étnicos que han trasvasado sus preferencias y herencias culturales, pero que conviven con otros grupos que no han renunciado a sus ancestrales y antiguas formas de ver y enfrentar la vida, aun a costa de la propia, como lo han hecho algunas tribus de aborígenes que se resisten a las fuerzas brutas del desarrollo del capital dentro de sus marcos territoriales, la mayoría de las veces con grandes riquezas mineras en sus subsuelos; que hoy ven en ellos potenciales clientes de las nuevas baratijas del consumismo, de la transformación manufacturera de sus objetos nativos y del manejo industrializado de sus plantas y de sus alimentos naturales, entregados hoy en empaques nuevos y que se acompañan de conceptos disuasivos para poder penetrar en las conciencias colectivas como la responsabilidad social empresarial, el desarrollo sostenible o el emprendimiento.
No hay esa uniformidad ni en los consumos, ni en las creencias sociales, religiosas, económicas y culturales en general. Somos muy diversos, diversificados, complejos, diferentes entre sí. E ideológicamente, muy distintos y políticamente diversos. A pesar de que los imperios del pasado trataron de homogenizar las ideas y los nuevos imperios traten de fundar gobiernos similares, somos diversos. Así ciertos profesores hispanos nos quieran ver como una sola realidad administrativa y gubernamental y prediquen en nuestros países las mismas letanías sobre la gestión pública que apenas hoy se comienza a aplicar en su país. Y así, también los inversionistas que recién desembarcan, nos quieran ver con la lupa del siglo 16, somos diferentes, es que ya no nos asustan los “espejitos”.

Tienen razón los ilustres ejecutivos reunidos en Filadelfia; “como no hay un mercado global único, no hay un mercado latinoamericano único. . “No existe ‘América Latina’ como tal”, dijo Handrinos,- de Deloitte -“y no existe un ‘Brasil'”. Y no existe una México, una Colombia, una Honduras, una Argentina, un Chile, un Perú, etcétera. Y repitamos, una América Latina, una Centroamérica, una Iberoamérica. Esta lección es difícil de entender, difícil de aprender y muy fácil de olvidar, muy fácil de desaprobar. Son lecciones que deben de memorizar empresas que en nuestro medio pretenden expandir su radio de influencias y de negocios (como EPM, por ejemplo).

Por eso en esa diversidad y diferenciación,” aunque pueda parecer simple partir del principio de que el pan es pan, y que el mismo pan producido en un país también podría comercializarse en otro, la verdad es que hay una enorme diversidad en aquello que algunos segmentos de clientes, e incluso en el interior de algunos países, exigen del pan que consumen”. En resumen, el pan no es pan. Y entonces juega la creatividad y la innovación como estrategias comerciales para poder descubrir y atender sus diferencias y diversidades que se desconocen, antes que la “gran investigación científica” se requiere de la indagación de las necesidades de los grupos sociales a quienes se quiere llegar y analizar las reales capacidades de respuestas internas de las empresas para poder desarrollar los productos y servicios innovadores para esos mercados.

Estos reconocimientos de las realidades y experiencias de los mercados llamados latinoamericanos por estos importantes personajes de la economía real, son una voz de alerta sobre el urgente cambio de mentalidad acerca de la globalización, que es más que ignorar fronteras físicas y aranceles, es reconocer diferencias y diversidades

Por:
Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.
Gerencia Pública & Marketing

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