DATOS PARA UNA HISTORIA: MARKETING TERRITORIAL

 

IMG_0018Al igual que el marketing general, el territorial tuvo una época primigenia en los años

treinta, cuando los territorios del sur de Estados Unidos hacían esfuerzos ingentes para

atraer plantas y negocios e inversión del norte con base en la mano de obra y tierras

baratas, impuestos más bajos y financiamiento público( kotler y otros, 1994). La orientación hacia las ventas, se dio en los años setenta en Estados Unidos con las promociones de Boston, Baltimore, Nueva York ( ‘I _ New York’)en 1977 (Ward 1998); que trataban de revitalizar las economías; patrón que fue expandido a otras ciudades norteamericanas: Pittsburgh, Filadelfia y Cleveland. ( Paddison 1993).y luego hacia los años ochenta: mercadotécnica de objetivos(Kotler y otros, 1994), que fomenta las promociones en las actividades culturales y artísticas y de atracción de inversiones hacia nuevos proyectos urbanos para las elites citadinas. (Lim1993); para pasar a la filosofía de competitividad, hacia los noventa, cuando se distinguen en los territorios, las ventajas comparativas- privilegios inerciales e históricos derivados de la cultura, las condiciones climáticas, la geografía en relación con otros terrenos y su posición frente a las rutascomerciales, las materias primas, tradición industrial, ubicación del gobierno y sus capitales.- de las ventajas competitivas, que son atributos que un territorio urbano forja con sus propios medios y recursos, para alcanzar un posicionamiento económico y social más alto; lo que ya de por sí, ha requerido una estrategia previa que implica inversiones y recursos.

A la par el modelo se propaga en Europa, con las promociones de Glasgow o Birmingham, convirtiéndose la cultura en uno de los temas más comunes de la promoción de la ciudad posindustrial (Ward ,1998) destinadas a favorecer la renovación urbana (Madsen, 1992; Hubbard, 1995) y a veces con agencias especializadas como la Birmingham Marketing Partnership (1993) encargada de la promoción de la ciudad, ahora el Convention and Visitors Bureau (2002) y la oficina de turismo municipal; acciones que se emulan en Holanda, Belgica y Alemania, que representa debido a la inclusión, a partir de 1990, de Berlín oriental y demás ciudades a la economía de mercado (Ward 1998); ciudades que introdujeron las técnicas del marketing territorial impulsadas por la renovación urbana basadas en las alianzas público-privadas; destacándose Leipzig, en la ex República Democrática Alemana (Bontje, 2004).

En España se arranca en la etapa de ventas con la primera campaña de promoción ‘Barcelona posa’t guapa’ en 1986, y preparando gran parte de la ciudad para la organización de los juegos olímpicos de 1992 y se refuerza con la organización de otro acontecimiento, el Forum de las Culturas 2004, asociado a la transformación de un gran sector occidental del litoral de Barcelona (García, 2004),(Benach,1993) Y muy pronto se llega a la etapa del marketing basado en la acogida de grandes acontecimientos y la planificación estratégica, modelo que se lleva a Lisboa , Turín, y Curitiba, en el Brasil (Sánchez y Moura, 2005) Y más tarde a Bilbao (Rodríguez, 2004), cuyo desarrollo urbano es una forma sistemática de hacer un plan de marketing territorial, responsable de una nueva visión urbana e “imagen de marca” de Bilbao como ciudad competitiva, moderna, abierta, creativa, social y cultural (Martínez, 1993).

Estos modelos emigraron hasta el Oriente donde los ‘tigres asiáticos’ (Hong-Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwán) fueron los primeros que adoptan estas estrategias durante los años noventa (Ward 1998;); al igual de Pekín, donde además la especialización de ciudades se extiende por todo el territorio de China, sin tener que envidiar a una ciudad occidental y capitalista (Idem) y luego Kuala Lumpur (Wu, 2000).

En Iberoamérica, la expansión es muy desigual, ya que en algunos países el marketing territorial, todavía está muy incipiente, como en el centro; mas en otros, y esto gracias a organismos internacionales ( CEPAL,2011)(Banco Mundial,2002)han tenido cierta mención y hasta en algunos casos ha ingresado a los tramites y normas del desarrollo económico local, como lo es en Bolivia, Argentina y Chile.

En Colombia, particular, se puede decir que la presencia se dio por los años de fin del siglo pasado. De nuestra parte en el año 2000 se elaboro un artículo publicado en la revista de Tecnología Administrativa de la Universidad de Antioquia, titulado “Marketing Municipal o ¿Como promocionar el municipio? Más allá del video” (Barrera, 2000), que desde el titulo se quería advertir de esa manera caprichosa que las autoridades gubernamentales toman el marketing: El vídeo y no más. Muchos impulsores de las ciudades o sitios creen que comercializar una ciudad es promocionarla. Son típicas ya, sus actuaciones: congregan voluntades alrededor de unas imágenes de fotografía, elaboran un vídeo lo más fiel posible y programan unos viajes a ciertos lugares, generalmente a aquellos de los que más viajeros llegan y allí reúnen a los interesados en el negocio de los destinos turísticos y en cóctel muestran el vídeo. Todos quedan satisfechos. Asumen así la creencia popular que el marketing es un ejercicio de elaboración de imagen y lo confunden con una de sus actividades: la promoción. Es irónico, (Idem.) porque ésta es solo una de las tareas del marketing ( Kotler, et. all, 1994). La promoción no ayuda por sí sola a una ciudad con problemas. Marketing significa en este caso de los territorios diseñar un lugar para satisfacer las necesidades de sus mercados. Otros con la misma base del vídeo, hacen planes de exportaciones, sin arreglar los problemas de su cadena productiva y de manera desarticulada el capital social y humano del municipio o localidad, lo que no pasa de ser un programa esporádico de promoción de comercio exterior; cuando el marketing es un proceso integrado a la población, tanto residente como visitante y a sus demandas analizadas. (Barrera, 2000). Por esos años, se denomino marketing municipal , por la influencia ejercida por la Revista Perfiles Liberales, de una agencia alemana que fomentaba el liberalismo, en todo su contenido económico, donde escribía de manera entusiasta el autor alemán Reinhard Friedmann(1996)y sobre cuyos textos , más tarde autores como S. Boisier,(2006) reconocen la importancia del marketing en el desarrollo económico de la regiones, especialmente de Chile.

En 2004(agosto 18) se dio  en Medellín  una conferencia en la Universidad de Antioquia con colaboración de la Agencia de Cooperación de Italia y luego se vio la presencia, en algunos profesores de universidades de la ciudad, y muy especialmente en Bogotá donde se tiene la especialización en Desarrollo y Marketing Territorial en la Universidad Externado, cuyo objetivo del programa es” formar y preparar dirigentes, gerentes y administradores capaces de fomentar el desarrollo territorial a través de instrumentos innovadores que les permitan a las regiones integrarse en la economía global Universidad Externado(2011)”, especialmente en aquellas de economía agrícola.

En los últimos diez años, se ha impulsado mucho en Colombia el marketing territorial, bajo la etiqueta de City –Marketing, desde los planes de desarrollo económico y social de las ciudades y ahora en los departamentos y especialmente en congresos específicos: Cali(Valle del Cauca), 2007; Medellín(Antioquia) 2004 ; 2007y2011;Pereira(Risaralda), 2007; Bucaramanga (Santander), 2009 y 2010; Villavicencio(Meta)2009 y 2011; Ibagué(Tolima)(2009); y Valledupar( Cesar), 2011.El Departamento Nacional de Planeación (DNP)ha estado fomentando su inclusión en los planes de desarrollo locales y regionales, con la asesoría directa de conferencistas de la CEPAL y desde estos años mencionados algunas ciudades y departamentos(provincias), han trazado sus planes integrales de marketing territoriales, que las ha permitido tener un norte claro, de hacia dónde va el territorio y hasta han logrado construir marcas de ciudad.(Puig,2009)(Dinnie,2011). Entre estos datos es importante también agregar el papel de las Agencias de Desarrollo Económico Local(ADEL)  y su Red en Colombia, como promotoras del tema.

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(Tomado de: Barrera R, Efrén y Espinosa C. Dorian. Marketing territorial: Buscando la diferencia)

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Por:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing

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