LA NUEVA OFICINA DE INVESTIGACION DE MARKETING

NUEVO COLLAGE1Los  efectos de la tecnología en las profesiones y su necesario cambio en los contenidos y enseñanzas es de suyo inconmensurables, no sabemos hasta donde se van a sostener en los parámetros de anteriores métodos y técnicas. Pero si de verdad se quiere continuar deben aceptar y de modo mas urgente acomodarse a las nuevas perspectivas que ofrecen la tecnología  para el desarrollo de los oficios. Y de esto si que saben los dos campos que nos ocupa: la gerencia publica y el marketing. Por el primero ya  se tiene definida la pared que separa lo tradicional de lo contemporáneo en las administraciones públicas: el modelo burocrático. Y en el segundo, la pared se forma con la manida y socorrida rigidez de las cuatro P, como dosis aplicable a cualquier campo, con la ausencia de las redes sociales. Al otro lado de estas dos murallas, todo es nuevo y todo se transforma  en experimental; para lo que se requiere también de cambio de mentalidad en los ejecutivos y en  la academia en general, si es que en verdad quieren trabajar en mutua relación para innovar.
Con este preámbulo queremos introducir el uso de la tecnología en el conocimiento y estudio de las emociones, tema muy importante y de primer orden actualmente en el marketing, en todos sus campos de uso(comercio, política, gobierno,etc), como bien se expone en “Los robots ya pueden sentir como tu“, articulo que invitamos a leer para comprender hasta donde llega la profundización de la tecnología en la ” replica” de lo humano; porque  conocer la dirección de las emociones siempre ha sido un campo de mucho interés en el marketing; que en su investigación  pasa de las intuiciones de los jefes que creen  interpretar las emociones con solo conversar con sus clientes, a las técnicas proyectivas  de los años sesenta del siglo pasado, como aportes de la psicología positiva con el uso  los cuestionarios indirectos o de situaciones simuladas para desentrañar el mundo emocional humano. Mas tarde  perfeccionadas estas técnicas con la estadística en sus versiones probabilísticas y  el  desarrollo de programa computacionales, para ganar terrenos en la configuración del ” hombre promedio ” gracias a  la ley de los grandes números.
Con el empleo de la tecnología en el marketing que comenta el escrito, ya ha quedado atrás la tradicional oficina de investigación de mercados de cubículos, llena de papeles, tableros y escritorios, taquistoscopios,  test de clavijas,  potenciadores voltaicos,  cámaras y espejos ocultos,  mapas de lona y  polígrafos.  Se hace necesario el uso de espacios amplios-lotfs- con cómodas sillas no convencionales, puestos de trabajo ergonómicos y adaptables de variadas funciones,  sitios de encuentro ( interacciones internas), donde instalar  las pantallas, las  terminales del centro de datos para recibir la información del Big -Data y los aparatos  biométricos, los lectores de imágenes de las resonancias magnéticas y las tomografias PET y las pantallas para indagar en el Datawarehouse , los “ADN” comerciales de los clientes(auténtico CRM)y lógicamente los robots se que mencionan para  detallar las reacciones de los consumidores ante los productos  en su acto supremo de selección y decisión.

Esta corta historia de las técnicas para estudiar las emociones no es  precisamente lo que  quieren escuchar en ámbitos universitarios sino que en su actitud  de academia soberana, continúan con la convencimiento del intuitivo constructo ( vaya palabreja¡ ) como si un milagro hubiese operado  en los planos de las técnicas de investigación y así de las opiniones parciales del investigador e inexploradas por la experiencia de no vivir el proceso, se parcelan en severo orden  y aislado del consumidor un listado de preguntas (reactivos) que además de no contar con  las pruebas de la estadística ( de su consistencia interna) y  de no tener una validez formal el susodicho constructo queda en un mero listado de frases de la cosecha personal . Y esto seguirá así, mientras no se use realmente la tecnología en la investigación de mercados y la brecha entre universidad y empresa se ampliara ! .

ebrPor:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing

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75 años de PAR:PUBLIC ADMINISTRATION REVIEW

Desde el inicio de este año 2015, la tradicional revista que ha ilustrado  profusamente la administración pública en el continente americano, ha venido celebrado su aniversario 75  de su inicio, en el año de 1940.De manera constante y perenne ha difundido la teoría y la practica de la ciencia de la administración con especial énfasis en la Norteamericana, pero sin descuidar las discusiones teóricas del campo en su universalidad y la publicación abierta de las experiencias de diferentes gobiernos americanos y las practicas de sus agencias; todos sus temas siempre con un enfoque de comparación y de confrontación, dentro de la característica de la contingencia de  propia naturaleza de la administración pública.

Y por ello, no podíamos dejar pasar el año, sin hacer referencia a los presidentes de American Society for Public Administration, ASPA, la organización que respalda la ilustre publicación y un homenaje a sus editores; cuyos nombres revelan la importancia de ella.IMG_5892[1]

Los seis números del 75- volumen de este año contienen artículos con especial dedicatoria al aniversario, contestando a cuestiones fundamentales de este campo del conocimiento en el cual, PAR ha jugado un papel de importancia para las administraciones  públicas del mundo por sus aportes:evolución de la Administración Pública; pasado y futuro del presupuesto clásico; incrementalismo, la labor del Gobierno,motivación, inclusión, diversidad de género; redes y trabajo en red, participación en los presupuestos; nueva revisión al servicio público o el problema de la construcción de una ciencia de la Administración pública.

Y no menos importante es la publicación de la selección de los artículos mas influyentes en el desarrollo de administración pública en los 75 años de existencia de PAR; donde se encuentran unos  escritos clásicos, que son de obligatoria mención en los cursos  estructurados de la Ciencia administrativa.

ebrPor:

Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.

Gerencia Pública & Marketing

 

 

REINVENTAR LOS PROFESIONALES DEL MARKETING

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En esta era digital todo se transforma! y de ello no se escapan ni las profesiones,ni los programas académicos. Todo lo contrario: son ellos los llamados a liderar esos cambios, con el continuo fluir de nuevos conceptos, significados y tecnologías que nos llevan a incluso variar en las interacciones con los demás. El apogeo de las redes sociales,el big-data y los dispositivos móviles, ha llevado al surgimiento de lo que hoy se denomina: marketing social, análisis de datos y marketing móvil, que indudablemente llama a una reinvención del marketing, como lo confirma una encuesta patrocinada por  Adobe, cuyos resultados presento en la 12- cumbre Adobe Digital Marketing Summit.

La directora de marketing de Adobe ha dicho que :”El cambio  a digital requiere nuevas tecnologías, nuevos conceptos y, en muchos casos, roles completamente nuevos  para quienes trabajan en marketing”.Esta no una simple  frase, es una sentencia para muchas profesiones y voz de alerta para muchos programas académicos, se transformen hacia nuevos perfiles y demandas sociales;es decir que en verdad sean pertinentes. Pero en este momento tratamos al marketing, como materia prioritaria de nuestro quehacer y por ello damos espacio al estudio mencionado,y somos redoblantes de sus análisis y conclusiones; porque “la buena noticia es que los ejecutivos de marketing ven el cambio frente a ellos y entienden que necesitan tener datos y enfocarse en crear experiencias personalizadas y trabajar a través de sus canales sociales, Web y móviles.Solo tiene que dar un paso”, continua Ann Lewnes.

“Una gran mayoría de profesionales de marketing (76%) está de acuerdo que requiere estar más enfocado en los datos para tener éxito; sin embargo, el 49% “confía en su instinto” para tomar decisiones sobre dónde invertir sus presupuestos de marketing. El 72% de los mercadólogos está de acuerdo en que su éxito a largo plazo está ligado a entregar un retorno de la inversión.”

 “El 74% de los encuestados dice que la captura y aplicación de datos para informar y conducir las actividades de marketing es la nueva realidad, mientras que el 69% está de acuerdo en la necesidad de abarcar la “hiper-personalización” (es decir, el uso de datos para proporcionar los productos, servicios y contenidos adecuados en el momento adecuado). Sin embargo, sólo el 39% de ellos informó que utilizó datos de consumo y patrones de comportamiento para dar forma a la estrategia de marketing en los últimos 12 meses; el 45% planea utilizar más datos y comportamiento del consumidor en los próximos 12 meses.”

En la actualidad, las actividades  del marketing requerido son móviles, multicanales y personalizadas, como se reafirma en el mencionado estudio:

69% de los profesionales de mercadotecnia está de acuerdo en que la movilidad es un elemento crítico para hacer bien las cosas. En cuanto a los tipos de medios y plataformas, el 61% ve a las redes sociales como el área más crítica del enfoque dentro de 12 meses, seguida de cerca por la movilidad con el 51%. Los medios impresos (9%) y la TV (7%) quedaron en los últimos lugares. El 73% de los mercadólogos dijo que estaba haciendo más marketing social en comparación con el año pasado, y más de la mitad dijo que estaban haciendo mayores compromisos directos con clientes vía correo electrónico (51%) y análisis digital (51%) comparando contra lo que hicieron en 2013.

 Estas prioridades están impulsando el cambio hacia una mayor inversión en talento digital dentro de las organizaciones de marketing. Los mercadólogos citaron a los profesionales de marketing digitales/sociales (47%), analistas de datos (38%), servicios creativos (38%) y móviles (36%) en las empresas como las funciones clave donde se debe invertir en los próximos 12 meses.”

Estos son algunos de los apartes interesantes de la presentación del estudio realizado en Estados Unidos, que en esta materia siempre ha marcado la frontera del conocimiento del marketing y que en la cuestión de los programas académicos son los paradigmas y dejamos la dirección para la consulta completa: Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves.

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APLICACIONES SIMULADAS DEL NEUROMARKETING

Sin título90Al  neuromarketing se le ha estado inquiriendo mucho por  sus resultados y sobretodo  por la efectividad de sus aplicaciones.

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