TRES PUERTAS A LA HISTORIA DEL MARKETING ESPAÑOL

Con la mente puesta en la inquietud intelectual de conocer el desarrollo del marketing en España y sus condicionantes sociales, económicos y culturales para su propagación y evolución, sorprende encontrar encontrar el prólogo firmado por el rector de la Universidad Complutense de Madrid para el libro Principios de Marketing en 1997, ( Esteban Talaya; Águeda y otros. ESIC, Madrid) donde además de fijar la importancia de las relaciones de la sociedad y la universidad, desarrollando ésta, las potencialidades de profesores y estudiantes en la investigación para atender con eficacia las debidas responsabilidades sociales, políticas y económicas puesto que no es posible “concebir hoy el quehacer universitario  como algo encerrado en si mismo, en ” espléndido aislamiento y preocupado solo de su propio rigor y coherencia científicos“;  admite que de esa comunicación de la universidad con el mundo exterior nace ” la creciente atención universitaria por las ciencias sociales, que por su objeto y por su método, y en definitiva por su razón de ser significan una intersección del pensamiento científico y de la vida humana en sociedad” … ” por lo que no se puede desdeñar el influjo de lo económico en especial en la producción y el consumo sobre el hombre y su vida en concreto” .
Y reconoce que ” la universidad ha ido incorporando en los programas de sus departamentos y facultades el estudio científico y la formación intelectual y profesional en estos campos, que, como es natural , van progresivamente especializándose y adquiriendo mayoría de edad  como saberes científicos dotados  de personalidad  propia , vinculados entre si  como ramas  de un mismo árbol-por emplear la vieja metáfora-pero  avanzando en sus parcelas ese fincas, en análisis de la realidad  observable desde cada perspectiva especifica y buscando mediante síntesis coherentes, la construcción de modelos científicos y prácticos”.  
Y luego llega a certificar  (para nuestros propósitos) que:
” uno de los últimos saberes en llegar, oficialmente, a la universidad española, es el Marketing o, si se prefiere, la Mercadotecnia, siguiendo la denominación  habitual en nuestros planes de estudio” que se sustenta como ” Ciencia y técnica- o conjunto de ciencias y técnicas- de perfil económico pero de contenido en buena parte psicosociológico. Dejando a los especialistas la caracterización mas precisa de estos saberes , es lo cierto que el protagonista a atender en el Marketing es el hombre, con sus necesidades a satisfacer mediante productos útiles, diseñados , producidos y comercializados“.

Y finaliza  al dar los agradecimientos a la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing(ESIC) por la colaboración en la publicación de la obra.

 Son extractos que nos permiten identificar tres puertas de acceso al  marketing en España, su desarrollo y  evolución, como objetivo general de una búsqueda de sus orígenes históricos como una disciplina, en el ámbito académico,  y no como una historia de las relaciones comerciales interindividuales o supranacionales; que corresponden mas a la circulación de mercancías desde inmemoriales años. El marketing es de formación y estructuración en  el desarrollo industrializado de la producción capitalista, por lo que es joven y para su crecimiento se nutre de diversas disciplinas y ciencias. Las tres puertas de entrada al tema son: 1- aspectos económicos y sociales que permitieron su aparición 2- desarrollo de las ciencias sociales y en especial la economía. 3- estructuración de los estudios de marketing en la universidades.
De esta forma configuramos la proyección de las pesquisas que nos permiten conocer la historiografía del marketing en España y las publicaciones orientadoras.

EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Sorprende la gran publicidad que se hace desde la SIC ( Superintendencia de industria y comercio) de Colombia, sobre la lista top 10 de las empresas más multadas en los últimos cinco años por la publicidad engañosa y creación de contratos abusivos y ello no se debe por la lista misma, porque su función básica es defender al consumidor de los abusos; sino por la época y por el protagonista. Hacer esto en estas fechas parece más como una luz de bengala, para decir que se anticipa a la infinidad de reclamos y de engaños que se dan en el comercio, en este mes en el que las ventas se multiplican por cuatro y mas veces; que en otros meses del año.  Y con respecto al protagonista, porque está recién llegado al cargo y apenas esta conociendo su funcionamiento ( y no conoce a los denunciados; más lógico, para el caso) y ya se atreve a presentar una lista de los últimos cinco años; como quien dice que él, si se atrevió a hacer lo no hizo su antecesor, denunciar Ea tan prestigiosas empresas.

Pero en fin, acudamos a la buena fe, y aceptemos que es un buen acto de autoridad presentar esa lista y mostrar a los consumidores colombianos quienes son los que mas engatusan al publico en general, si se trata de la publicidad engañosa. Y  si de contratos abusivos se trata, es de lejos que desde hace años, ello era conocido en los ambientes sociales. Recordar es bueno que de manera agobiante las cadenas de los grandes almacenes y supermercados vienen dando prelación a los créditos y  a las simuladas promociones, el ropaje de fidelización de clientes.

En fin, demostremos que nos alegra saber que en la SIC, hay personal con quien contar en la defensa del consumidor y que esto no es una estrategia de aterrizaje del recién nombrado funcionario, que quiere ” enviar un mensaje” que no pasa de ser un aviso asustadizo de su llegada para luego dormir en la pasividad y esperar que llegue el siguiente gobierno y nombre a su sucesor que también nos saludara con igual noticia del top 10 de las multas.

PLANEA TU VIDA PERSONAL EN SEIS PASOS

En los últimos capítulos de su Planeación Estratégica(1985),George A. steiner- libro que por demás es clásico del tema – aparece el análisis meditado de la necesidad de planear la vida personal con la misma tecnología aplicada a los negocios, dedicado a  aquellas personas que tienen éxito en la vida porque creen que pueden tener cierto control sobre su destino.

El autor nos recuerda que toda decisión con respecto a la vida personal genera un cambio,por lo que no es conveniente la fragmentación de todos los aspectos de la vida, sino antes bien, tener una visión global de ella; por lo cual las preguntas correctas al momento de pensar en el futuro a largo plazo deben ser de este tipo: ¿Qué tipo de vida deseo? ¿ Cómo puedo lograr mis ideas?¿ Cómo puedo inventar mi propio futuro? ¿ Dónde empiezo? ¿ Qué elementos de mi personalidad, circunstancias y perspectivas futuras debo tomar en cuenta? ¿Qué puedo decir acerca de ellos? Y por supuesto que  se puedo soñar, pero ¿Cómo puedo realizar mis sueños?. Las respuestas a estas preguntas se pueden encontrar en la metodología de la planeación estratégica, a pesar que no hay seguridad de que todo suceda; pero si existe la posibilidad de ordenar las decisiones de la vida que encaucen los hechos a ese fin. Y Cómo se hace?, siguiendo el modelo en estos seis pasos:


Primer paso: El inicio del proceso es la fijación del objetivo fundamental o central( los refundadores de  la planeación estratégica y los solitarios estrategas corporativos, dirían: las megas). Steiner propone el de” maximizar la autosatisfacción personal para toda la vida” pero también pueden ser otros como: “tener mi propia empresa exitosa dentro de diez años”; “ser un vicepresidente ejecutivo de mi compañía dentro de diez años o ser un abogado exitoso”; porque el modelo es apropiado para fines personales o profesionales.

Segundo paso: Teniendo resuelto el objetivo fundamental, se pasa a identificar  los principales elementos que determinan la forma en la que se puede mejorar ese objetivo fijado, que como se puede  ver en la gráfica adjunta, es necesario seleccionarlos, pues no pueden  estar todos los elementos que componen el objetivo fundamental
Tercer paso : Se inicia al análisis de la situación  en todos sus variables;( lo que algunos conocen por DOFA y para otros PESTEL) confrontando las  potencialidades y debilidades personales con las oportunidades y limitaciones del medio ambiente o entorno.
Cuarto paso: Declarar los objetivos a largo plazo, con la misma técnica del uso de fijación de metas; es decir que sean  detallados y medibles; lo que no requiere necesariamente que sean cuantitativos; pues pueden ser cualitativos, como: ” mejorar la salud” ” entrar a un voluntariado para ampliar el circulo social” ” buscar un trabajo de mas reto”
Quinto paso:  Trazar las estrategias para llegar a esas metas de largo plazo que se guiarán por las potencialidades y las debilidades personales centradas en las perspectivas  futuras. En este paso se requiere mucha honestidad consigo mismo; de reconocerse y de medir las fuerzas  frente a las oportunidades para poder identificar nuevos cursos de acción.
Sexto paso: Formular planes específicos para los próximos seis meses o doce meses en los cuales se ponen en práctica las estrategias.

Tener la voluntad de aplicar el modelo y  hacer el ejercicio de los seis pasos no garantiza la efectividad, sino existe un plan escrito donde se describen los objetivos, metas y acciones; sin caer en la minucia de los detalles tanto en el tiempo de la aplicación del modelo como en la escritura del plan y cuidando que los objetivos, estrategias y planes sean realistas y factibles, y revisar el plan cada cierto tiempo; si es de largo plazo al menos revisar el plan cada año.

Este ejercicio le ayuda a conocerte y seguro que te dará una ruta para tu marketing personal y fundamentar tu marca personal.

MARKETING POLÍTICO Y LOS SHOWMEN

Ahora que ya todo movimiento de un personaje político se lo endilgan al marketing político y sobretodo en aquellas culturas donde este ha tardado en adaptarse, van apareciendo nuevos cultores y asesores ( como debe ser) de todo tipo y características, que tal vez porque su filia a la política es tanta ,que terminan desplazando a su representado y a veces juegan  unos roles tan expresivos de sus inclinaciones, que opacan a  los mismos candidatos asesorados y se convierten en las vedettes de las campañas:lo que en razón pura no debiera de ser.
Todos estos comportamientos que invaden las esferas del asesorado y transforman al asesor en actor principal del show consideramos que se deben a la poco o muy escasa experiencia en el campo y sobretodo en el marketing; donde las normas comportamentales  tienen desde los inicios de la disciplina su base fundamental en  la subjetividad, la representatividad, la responsabilidad y la confidencialidad que están incrustadas en la investigación de mercados. Otra explicación a esa conducta(por decir,exhibicionista del asesor) vendría más de las esferas de la psicología por los lados del narcisismo y egocentrismo.

En  resumen, en cualquier caso es conveniente advertirles a los candidatos que traten de limitar muy bien las líneas rojas de la asesoría y para que no se convierta ésta en el show prestado; o la “campaña en cuerpo ajeno”.
Dentro de la ética profesional y de asesoría- como algunas disciplinas las tienen- siempre está presente la importancia y el valor del asesorado, al que se le debe respeto, discreción y  confidencialidad, y se le atiende con transparencia y diligencia y se le guarda la reputación; connotar la presencia del asesor político y hacerla crecer hasta ahogar la identidad e imagen del candidato o representado va más allá de la natural relación en las asesorías y consultorías; por eso al mejor estilo que lleva a calificar en el fútbol como buen árbitro al que brinda la posibilidad de un buen partido, haciendo que su presencia pase inadvertida; esta es la regla principal del juego limpio en el marketing político y electoral.

VISIÓN DE NACIÓN:COLOMBIA 1927 Y 2018

Indudablemente que las visiones de las naciones cambian con los sucesos históricos que en su territorio acontecen a través de su desarrollo. Hoy en Colombia bastante dispersa se encuentra esa visión en común; y para algunos esta se haya totalmente polarizada, en dos actitudes frente a los destinos del país. Más claramente existe una polarización en cuanto la formación, composición, y de la gestión del Estado por parte del gobierno desde años atrás, por el manejo de las negociaciones con la guerrilla y los demás grupos al margen de la constitución y la ley. Existen encontradas tesis y rutas para el propósito de entronizar la paz en el territorio, pero también el tiempo de permanencia del problema de la violencia ha dado oportunidad para medir efectividad y beneficios, de las dos caras del asunto; durante más de cincuenta años se ha combinado el uso de diferentes estrategias aisladas, según la característica de cada presidencia en su periodo. A partir del 2016 se está estrenando la efectividad de la última estrategia, los resultados van emergiendo a medida que se maduran las decisiones y se comprueba la eficacia de las medidas pactadas en los acuerdos. Ahora que se tiene un nuevo gobierno que en medio de la discusión bipolar accedió al poder del Estado colombiano, tipificado como un ” más allá” del presidencialismo clásico( y también académico).  Esperemos entonces como dentro de cuatro años al final de este gobierno(2018-2022) se encuentra este asunto de la paz y por ahora repasemos momentos cuando aquella no era esquiva a la población Colombia y recreemonos con la presentación que del país hacia una publicación oficial de la presidencia en el año 1927, con el fin de atraer inversionistas y presentar la nación en el concierto del comercio mundial:


COLOMBIA 
Es un país de vasta extensión territorial( 1.283.405 kilómetros cuadrados.
Su población es esencialmente pacifica, laboriosa, inteligente y frugal. 
Honrada, valerosa, generosa, y amante de la libertad y del progreso.
De espíritu hospitalario, independiente y emprendedor. 
Hay tolerancia de ideas religiosas y política y libertad de prensa. 
No existen prejuicios de raza porque se goza de iguales derechos en todo el país.
Sus libertades públicas no se registran en ningún otro país del mundo. 
La paz interna está cimentada en forma imperecedera. 
Vive en la  mayor  armonía con todos los países. 
La seguridad personal y el respeto por la propiedad son tradicionales. 
El extranjero es bien recibido y todos sus derechos amparados. 
(Tomado de: COLOMBIA CAFETERA DE Diego Monsalve, Barcelona, Artes Gráficas, 1927)

 

DEL RIESGO DE QUEDARSE EN LA TIERRA DE LA SABROSURA

Reconócelo. Eres de los que cuando le hablan de Colombia piensa en la serie de Narcos, pone su cara más gánster y dice aquello de “plata o plomo”. La broma empieza a estar pasada de moda. Te voy a contar lo que realmente aprendí de Colombia para cambiar esa percepción de la tierra de la sabrosura... ” y  así continúa la positiva historia contada en una de las plataformas tecnológicas que se dedican a promocionar y ofrecer oportunidades de viajes: en este caso se trata de Colombia. Después de tantos años escuchando sólo calificativos difamatorios y adjetivos soeces de manera extendidos a toda la población; poder encontrar en las publicaciones de viajes y de turismo, el destino Colombia, como uno de tantos a elegir; en verdad produce en el cuerpo un “fresquito agradable”.

Porque en verdad, Colombia,teniendo tantas cosas hermosas y únicas en su flora,en su fauna, en sus cordilleras, en sus ríos, en sus lagunas, en sus minas; en sus pueblos, en sus ciudades, no podía exhibir invitación alguna debido al conflicto armado de vieja data y a los conexos en su historia como el paramilitarismo, el narcotráfico y la narcoguerrilla: y que como reza el lema de la campaña de la plataforma de viajes :”Colombia tienes tantas cosas por conocer que no querrás ni dormir. ¿Quién dijo sueño habiendo café?”

Desde hace más de una década, se ha promocionado la marca-país Colombia, tierra de gente amable, variada gastronomía e innumerables actividades de playa y sol, de vida nocturna, de bailes y festividades y de paisajes exóticos, en proyección a la ansiada paz ; teniendo como destinatario tanto al turista interno, como al extranjero, con resultados muy importantes.