El Marketing en la Gestión Municipal: Cómo promocionar el municipio, más allá del video (I)

Las Especialidades

Ninguna disciplina ha escapado a la modernización. El marketing en particular, se ha transformando de manera vertiginosa, gracias a las influencias de las teorías de la calidad, la planeación estratégica y el desarrollo de la teoría de los servicios. Estas teorías que en los años recientes se han convertido en la señal inequívoca del progreso de las sociedades contemporáneas tienen un reconocimiento dentro del marketing, que ha permitido su uso en todas las actividades sociales, liberándose de las ataduras del marketing tradicional de transacciones, especialmente en economías en crisis.

Se ha dado el salto al marketing de las relaciones perdurables y amigables con el usuario o el cliente de los servicios que se prestan; bajo el supuesto real que éstos seguirán existiendo en la medida que las personas beneficiadas reciben un trato amable y de calidad, con base en los procesos que se determinen para que dichos servicios se presten de manera eficaz y eficiente. Este marketing que se ha denominado de relaciones o relacional, tiene por fundamento principal la fidelización de los clientes o usuarios, en la medida que se reconocen que éstos sólo están por la percepción del valor agregado del servicio; para lo cual no se escatima hacer alianzas y trabajar en redes con la llamada competencia para lograr buenos resultados. El  nuevo enfoque del marketing, se concentra en la retención de los clientes y usuarios, con un alto nivel de servicio personalizado y una visión a largo plazo, y por ello, el marco de las tradicionales cuatro ‘p’ le es estrecho.

Esta novedosa tendencia del marketing, revoluciona su aplicabilidad ya que le permite su introducción firme en otros campos donde antes no se le reconocía su viabilidad, o lo hacía de manera tímida: en el área de los servicios de salud, educación, recreación  y deporte, y de manera general en el sector público. Estas nuevas dimensiones de aplicabilidad del marketing se conocen como marketing especializado o marketing sectorial.

En el caso particular del Estado como prestador de servicios, la aplicabilidad del marketing, es bastante interesante porque además de lograrse la aceptación del enfoque de la gerencia de servicios en sus procesos, ha tenido que buscar en la cantera de las ciencias administrativas, todo tipo de técnica, tecnología, metodología o disciplina, que satisfaga las demandas de los ciudadanos que todos los días se torna más exigentes en la calidad de los servicios públicos. Por ello la gestión pública de hoy, ha pasado de la imitación a la innovación y dentro de ese movimiento ha encontrado en el marketing un gran aliado para hacer del gobierno un servicio eficiente, efectivo y a bajo costo para la comunidad, como rezaba el eslogan del vicepresidente norteamericano Al Gore.

Para lograr un aumento de la capacidad administrativa de un municipio, se pueden utilizar las diferentes tecnologías que nos ofrecen el marketing electoral, público, social, de los servicios en general o de los servicios públicos domiciliarios, deportivos, educativos y ecológicos. Cada uno de ellos domina una esfera de intervención del Estado en los asuntos de la vida ciudadana y con la utilización del mercadeo en su sector especifico se acrecientan las posibilidades de participación en la gestión de los asuntos municipales y se posibilita el empoderamiento, como una de las más eficaces fórmulas de la gerencia pública para expandir los círculos de influencia de las decisiones, como lo demandan las democracias modernas donde el consenso, la concertación y la negociación, son actividades esenciales para la gobernabilidad.

Por:
Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.
Gerencia Pública & Marketing


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